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如何開發(fā)“西門慶”文化品牌
作者：陳放 日期：2010-5-27 字體：[大] [中] [小]
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新聞背景：《中國經(jīng)濟(jì)周刊》報道，山東省陽谷縣、臨清縣和安徽黃山三地爭奪西門慶故里。陽谷縣將建設(shè)“水滸傳金瓶梅文化旅游區(qū)建設(shè)項目”，臨清縣提出打造“西門慶旅游項目”，而黃山則聲稱將投資2000萬元開發(fā)“西門慶故里”（編注：黃山隨后否認(rèn)有此項目）
西門慶何如人也？也許天下人都知道，號稱“天下第一淫賊”、“天下第一色狼”是個響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?名人有好有壞，西門慶當(dāng)然就是臭名遠(yuǎn)揚的這類，名氣確實相當(dāng)?shù)拇�。在近來“曹操墓”、“劉備墓”爭議，“李白故里”、“趙云故里”口水戰(zhàn)之后，冒出一個“西門慶故里”爭奪戰(zhàn)，在時下許多地方均不擇手段攀附名人，并熱衷于借此打造地方“文化名片”的背景下，這就算不得什么意外之事。但是相比于趙云、李白、劉備這些歷史上存在的正面形象，西門慶是一個公認(rèn)的地道的反面形象，實乃集奸商、官僚、惡霸、色魔于一身的惡棍，如此惡毒的形象隨著文學(xué)作品《金瓶梅》、《水滸傳》流傳到現(xiàn)在，成為了各地為了發(fā)展旅游而爭奪的“香餑餑”，的確是有點匪夷所思。
創(chuàng)意村陳放教授說，目前文化旅游己逐漸成為國際社會普遍看好的重要旅游形式，也是許多國家和城市用來區(qū)別于其他形象和特征的重要營銷賣點。文化旅游，既有文化的精神產(chǎn)品滿足人們在精神上的需求，又能使旅游產(chǎn)品文化含量不斷提高，從而提高經(jīng)濟(jì)的附加值，表現(xiàn)出了強(qiáng)大的魅力與旺盛的生命力，并成為當(dāng)今世界旅游業(yè)發(fā)展的新潮流。大量的數(shù)據(jù)和事實表明，發(fā)達(dá)國家的文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度驚人，文化旅游占經(jīng)濟(jì)總量的比重增大，文化旅游產(chǎn)品不僅在國內(nèi)消費的比例很高，同時向國外輸出創(chuàng)收也十分可觀。雖然說從文化旅游的角度來說，把“西門慶”作為一個文化名人的品牌來開發(fā)，有背與常理；從文化旅游開發(fā)的倫理道德上來說，更加是背道而馳，但是通過這樣一次媒體的曝光，很大程度上提高了這些旅游的地的知名度，讓很多的人知道了山東省有陽谷縣、臨清縣和安徽黃山這個地方，在現(xiàn)在這個追求眼球經(jīng)濟(jì)的時代，這樣的一次“西門慶故里”的口水之爭在旅游地的營銷上已經(jīng)走出了很重要的一步。其實，換個角度來說，以“西門慶故里”為一個切入點，去挖掘其背后的文化內(nèi)涵，文章是大有可作的。
一、由西門慶引出對金瓶梅文化內(nèi)涵的挖掘
《金瓶梅》是一部描寫市井人物的小說，它是第一部文人獨創(chuàng)的小說，在中國古代小說發(fā)展史上有其獨特的地位�！督鹌棵贰愤B同《三國演義》、《水滸傳》、《西游記》合稱“四大奇書”。在中國古代小說中，它還是第一部細(xì)致的描述人物生活、對話及家庭瑣事的小說，這具有非常重要的意義。陳放教授說到，作為一部具有近代意味的現(xiàn)實主義文學(xué)巨著，《金瓶梅》是中國古代小說發(fā)展的里程碑。而西門慶作為《金瓶梅》的男主人公，以西門慶為引線來導(dǎo)出金瓶梅文化，以金瓶梅這一名著為載體，9來展示金瓶梅中所描述的著名片段來吸引游客的好奇心。如：1、《金瓶梅》文化旅游區(qū)及項目。建設(shè)《金瓶梅》文化街區(qū)，按照《金瓶梅》的描寫，建設(shè)西門慶以及他的妻妾潘金蓮、李瓶兒、龐春梅等的宅院，打造一個“金瓶梅”式的大觀園。另外還有王婆茶館、武大郎炊餅鋪、古戲樓、縣衙、晏公廟等，出售特產(chǎn)小吃，還上演民間藝術(shù)，如“西門慶初會潘金蓮”、“武大捉奸”等，游客還可以自費參與表演，演出后得到光盤。交錢就可以參與表演并拍攝成光碟，親自體會一次西門大官人的極樂生活。2、《金瓶梅》學(xué)術(shù)會議中心的開發(fā)，給研究《金瓶梅》的學(xué)者和喜愛《金瓶梅》的讀者一個交流的平臺，平時可以可以作為一個會議接待的點，提高旅游景點經(jīng)營的多樣性。3、風(fēng)景區(qū)的開發(fā)。景區(qū)中以西門慶之妻李瓶兒的墓地為吸引點，建成登高、觀光、休閑的城市內(nèi)花園。
二、由西門慶來引出對《水滸》文化內(nèi)涵的挖掘
《水滸》在世界儒文化圈內(nèi)有巨大影響力，目前已被譯成英、法、德、俄等十多種語言，也使水滸故地享譽中外�！端疂G》影響了我國的國民精神，在世界范圍內(nèi)廣泛流傳并得到高度評價，由此出現(xiàn)許許多多水滸迷。以水泊梁山、景陽岡、祝家莊為代表的水滸故事發(fā)生地，借《水滸》傳播出去形成世界級的知名度，對一代代不斷產(chǎn)生的水滸迷而言，其所具有吸引力是持久性的。陳放教授說，在小說《水滸傳》中，武松殺死惡霸西門慶為哥哥武大郎報仇的故事，家喻戶曉；武松正義，梁山好漢的形象更是深入人心，使西門慶惡毒的形象和武松的正義的梁山好漢的形象形成鮮明的對比，來引出背后的水滸文化，開發(fā)水滸旅游文化。如：陽谷縣是因武松而出名，是武松打虎、武松斗殺西門慶和三大祝家莊等精彩水滸故事發(fā)生地，景陽岡、獅子樓和祝家莊也具有一定知名度和壟斷性，陽谷縣應(yīng)以豐富景陽岡和獅子樓游樂項目內(nèi)容，建設(shè)和恢復(fù)祝家莊水滸故事景觀為主要任務(wù)，來更好的開發(fā)旅游，更加深層次的挖掘《水滸》名著中給后人留下的弘揚正義的精神道德品質(zhì)，讓游人產(chǎn)生一種嫉惡如仇，正義之感油然而生的體驗。
三．由西門慶來引出對宋朝的風(fēng)情、民俗、商業(yè)繁榮文化的挖掘
西門慶的故事背景發(fā)生在宋朝，而宋朝是中國歷代朝代中經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、國民文化最興旺的、科技創(chuàng)新成果最多的、人口基數(shù)增長最健康的農(nóng)作物單位面積產(chǎn)量最高的、人民生活水平最高的繁榮鼎盛朝代。以“西門慶故地”開發(fā)的旅游地，可以把宋朝輝煌的風(fēng)情民俗、繁榮的商業(yè)氣氛融入到整個旅游的開發(fā)當(dāng)中，讓游客得到一種身臨其境的體驗，感覺自己回到了那個繁榮的朝代，把濃厚的歷史底蘊挖掘出來，讓游人在放松心情的同時也擴(kuò)展了自己的歷史知識。
四、以西門慶來引出對徽商文化的挖掘
西門慶是一個精明的商人，勾結(jié)官府以謀取優(yōu)惠的經(jīng)商條件是他慣用的方法，西門慶在販鹽，經(jīng)營鹽運業(yè)中就是利用這種方法得到暴利。而西門慶在商業(yè)上的經(jīng)營過程，恰恰是宋代徽商的縮影�；丈淌桥f徽州府籍的商人或商人集團(tuán)的總稱。又稱 “新安商人”，俗稱“徽幫”�；丈堂壬跂|晉，成長于唐宋，盛于明，衰于清末。其中徽商經(jīng)營行業(yè)以鹽、典當(dāng)、茶木為最著，其次為米、谷、棉布、絲綢、紙、墨、瓷器等。其中婺源人多茶、木商，歙縣人多鹽商，績溪人多菜館業(yè)，休寧人多典當(dāng)商，祁門、黟縣人以經(jīng)營布匹、雜貨為多。以西門慶作為引子，深度的挖掘徽商文化，把他們?nèi)谌氲健拔鏖T慶故地”項目開發(fā)的旅游地中，從而提高旅游產(chǎn)品的文化價值，增強(qiáng)起品牌的價值。
陳放教授強(qiáng)調(diào)，在文化旅游的開發(fā)上，旅游倫理是一個不能忽視的問題，就旅游而言，它的倫理性應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在對人的發(fā)展起促進(jìn)作用上，這是旅游的終極意義。西門慶在歷史上真不真、歷史貢獻(xiàn)大不大已經(jīng)不是大家關(guān)注的主要問題，而是西門大官人所代表的風(fēng)月文化才是這些旅游地開發(fā)所看重的“賣點”。從這個角度去開發(fā)旅游，將社會責(zé)任棄之一旁，游客到這些地方來，少不了在這樣的“文化”里“浸淫”，如果隨行小孩問父親，西門慶何許人？還真不知道父母們怎么去回答�！督鹌棵贰纷鳛槲膶W(xué)作品，我們雖然認(rèn)同它獨有的價值，但社會絕不認(rèn)同其中的西門式的世界觀和生活態(tài)度；世界旅游產(chǎn)品中雖然有性旅游，如荷蘭的性文化展覽館，但這屬于特種旅游，有著門檻限制，像陽谷、臨清這樣高舉風(fēng)月大旗，是違背旅游倫理的。因此，總的來說，以西門慶這種文化去開發(fā)旅游，只能當(dāng)成一個賣點，而不能當(dāng)成一個主流。